Anche in giappone, il 14 febbraio si festeggia San Valentino, ma non è lo stesso del nostro. In giappone solo le ragazze regalano la cioccolata ai ragazzi, ma non si tratta come da noi solo dei fidanzati, la si regala anche ad amici e persono che si vogliono bene.
Questa usanza dovrebbe risalire ad una campagna che un'industria dolciaria giapponese, la Mary's Chocolate Company, iniziò nel 1958, promuovendo il giorno di San Valentino come il giorno in cui "le donne confessano il loro amore ad un uomo con un regalo di cioccolato." E se pur iniziata con la vendita di soli 5 cuori di cioccolato in un grande magazzio di Tokyo, negli anni si è evoluta trasformandosi ed adattandosi in maniera differente da quella festa tradizionale mondiale rivolta agli innamorati.
I destinatari dei regali in cioccolata infatti, non sono soltanto i fidanzati, i mariti, il ragazzo con il quale si esce o quello di cui si è innamorati, ma la maggior parte degli maschi che si conoscono, cioè colleghi di lavoro, amici, fratelli, il datore di lavoro, il papà e molti altri.

Ci sono quindi due tipi di regali, la "giri choco" e la "honmei choco".

La "giri choko" è la cioccolata che si regala per dovere o obbligo sociale, soprattutto ai colleghi di lavoro e ai datori, ma anche ai conoscenti verso i quali non si provano particolari sentimenti, e che potrebbero prendersela per non aver ricevuto cioccolata!. E' facile che una ragazza si trovi a regalare 30 "giri choko", con la consolazione che sono confezioni più piccole e costano meno, dai 300 ai 500 yen (circa 5 €).

La Honmei invece, dal significato che vuol dire probabile vincitore o favorito, si regala ai ragazzi ai quali si vuole confessare il proprio interesse, al fidanzato, al marito o a persone per le quali si vuole spendere di più!
Questo tipo di cioccolata, costa molto di più, di solito è sistemata in confezioni a forma di cuore, a volte invece è decorata con il nome del destinatario ed il prezzo medio è di 2000 yen (circa 15 €). Per rendere ancora più speciale il dono c'è l'usanza di fare a casa i propri cioccolatini, sciogliendo la cioccolata e creando con le proprie mani un regalo più personale.

Negli anni 80 molti negozi ed aziende hanno colto l'occasione per creare una manifestazione collegata al giorno di San Valentino, il giorno bianco, che nel 14 di marzo, un mese dopo, rappresenta la possibilità di ricambiare il favore regalando a chi avuto il pensiero delle confezioni di dolciumi in preferenza in confezioni bianche. Ma questa festas sembra non aver mai avuto un grosso successo.